A decisão da Entidade Reguladora para a Comunicação Social de considerar que a publicidade televisiva paga por Miguel Milhão para divulgar o vídeo “Obrigado, mãe” tinha como objecto uma ideia política antiaborto pode vir a produzir consequências muito para além deste caso.
Ao estabelecer que a mensagem ideológica dominante se sobrepõe à promoção comercial ou pessoal associada ao anúncio, o Conselho Regulador colocou sob o mesmo crivo numerosas campanhas através das quais grandes marcas têm procurado associar a sua imagem a causas sociais, desde a defesa do ambiente à igualdade de género, passando pela aceitação da homossexualidade e da transexualidade.

Na deliberação aprovada em 9 de Julho e agora divulgada, a ERC concluiu que os vinte segundos emitidos pela TVI, CNN Portugal, CMTV e News Now, entre 25 de Maio e 2 de Junho de 2025, constituíam publicidade cujo objecto era uma ideia de conteúdo político, proibida pelo Código da Publicidade. O regulador entendeu, após cerca de 9.500 queixas, ainda que o conteúdo não era facilmente identificável como publicidade televisiva e que as respectivas emissões eram susceptíveis de influir negativamente na formação da personalidade de crianças e adolescentes.
O Conselho Regulador determinou, por isso, a abertura de processos de contra-ordenação contra a TVI – Televisão Independente, responsável pela TVI e pela CNN Portugal, e contra a Medialivre, proprietária da CMTV e da News Now. Estes processos dizem respeito à alegada falta de identificabilidade da publicidade e ao possível perigo para os menores, infracções graves susceptíveis de coimas entre 20 mil e 150 mil euros. Já a qualificação do anúncio como publicidade política, punível com coima entre 3.500 e 45 mil euros, foi remetida à Direcção-Geral do Consumidor, entidade competente para instruir essa vertente contra-ordenacional.
A distinção é juridicamente importante: não foi a natureza política da mensagem que levou directamente a ERC a abrir os processos contra os dois operadores televisivos. Mas é precisamente essa parte da deliberação, mesmo ficando a eventual aplicação da coima nas mãos da Direcção-Geral do Consumidor, que pode transformar o caso “Obrigado, mãe” numa caixa de Pandora para a publicidade televisiva em Portugal.

Com efeito, o Conselho Regulador não se limitou a declarar que o aborto constitui uma matéria política. Criou um critério para avaliar comunicações híbridas, nas quais coexistem uma finalidade comercial ou promocional e uma mensagem ideológica. Segundo a ERC, o anúncio divulgava a imagem de Miguel Milhão, a sua personagem Guru Mike Billions, o podcast CDK, uma música e os respectivos canais nas plataformas digitais, mas essa dimensão comercial surgia como “acessória ou secundarizada” perante aquilo que o regulador considerou ser a mensagem dominante: uma ideia política antiaborto.
A própria ERC reconheceu expressamente a natureza híbrida da comunicação. Na deliberação, a entidade presidida por Helena Sousa sustenta que o anúncio associava uma finalidade promocional indirecta, relativa à imagem, aos canais, aos conteúdos digitais e à actividade económica de Miguel Milhão, a uma “mensagem político-ideológica dominante”. A mistura entre comércio e ideologia não afastaria a aplicação das normas relativas à publicidade política; pelo contrário, justificaria um escrutínio mais exigente.
“Se a qualificação jurídica depende de se apurar qual é a mensagem ideológica dominante de uma campanha comercial, então o mesmo crivo deverá ser aplicado às campanhas ditas progressistas, inclusivas ou institucionalmente bem acolhidas”, defende um jurista ouvido pelo PÁGINA UM, que pediu para não ser identificado. Segundo o mesmo especialista, “a interpretação da lei por um regulador não pode considerar política uma mensagem porque é antiaborto e convertê-la em mera sensibilização social quando promove, por exemplo, a liberdade sexual, a identidade de género ou outra causa com maior aceitação nos sectores políticos e culturais representados nos organismos reguladores”.

O exemplo mais evidente deste problema de coerência encontra-se na campanha de Natal da Vodafone de 2023, difundida em televisão e nos meios digitais com o lema “Por mais que se façam ouvir outras vozes, nunca é tarde para ouvires o teu coração”. Produzido pela Krypton Films, com criatividade da Wunderman Thompson e planeamento de meios da Dentsu-Carat, o anúncio apresentava uma mulher que, durante uma reunião familiar, recordava uma relação amorosa que mantivera na juventude com outra mulher e que fora interrompida pelo medo do preconceito. Inspirada pelo sobrinho, que surge acompanhado pelo namorado, a protagonista decide procurar a antiga companheira.
A Vodafone não escondeu a finalidade social da campanha, que não promovia directamente tarifários, equipamentos ou características técnicas dos seus serviços. O telemóvel surgia como instrumento de contacto entre as personagens, mas o centro narrativo estava na relação amorosa interrompida pelo preconceito e na decisão tardia de a recuperar. A empresa descreveu a campanha como um convite à reflexão sobre a aceitação e o amor nas suas diversas formas, destinado a combater estigmas sociais e a encorajar uma vida vivida com liberdade e autenticidade.
No final, surgia a mensagem: “Por mais que se façam ouvir outras vozes, nunca é tarde para ouvires o teu coração”. A directora de marca da Vodafone afirmou então que a campanha convidava os espectadores a revisitar a sua atitude perante o outro, apresentando a autenticidade, o respeito e a aceitação da diferença como valores associados à própria empresa.

Não se tratava, portanto, de descobrir clandestinamente uma dimensão ideológica num anúncio destinado apenas a vender pacotes de dados móveis. A componente valorativa foi expressamente assumida pela Vodafone. O objecto narrativo dominante não consistia em demonstrar a qualidade da rede, comparar preços ou anunciar uma promoção natalícia. Consistia em apresentar a aceitação da homossexualidade como um valor social positivo, criticar o preconceito que impedira uma relação entre duas mulheres e convidar os espectadores a alterar comportamentos e atitudes.
Por ironia, Miguel Milhão, conhecido pelas suas posições conservadoras, criticou então a opção da Vodafone. Numa publicação feita no X em 17 de Dezembro de 2023, escreveu: “As pessoas dentro das empresas podem acreditar e defender o que bem entenderem. Não acho que as empresas devam ser usadas como estruturas de propaganda de mensagens seculares, não seculares, progressistas ou conservadoras. A Vodafone deveria vender telemóveis e não fazer propaganda de nenhum tipo.”
Certo é que, tendo a campanha de Miguel Milhão sido assumida como instrumento de marketing pessoal, a deliberação da ERC abre um problema de coerência que não pode ser resolvido segundo simpatias ideológicas. Se uma comunicação paga, difundida em televisão, que associa a promoção de uma marca à aceitação da homossexualidade continua a ser considerada uma campanha comercial de responsabilidade social, por que razão uma comunicação igualmente paga, que associa a promoção de uma personalidade à defesa da continuação da gravidez, se transforma em publicidade política proibida?

O paralelismo não significa que os dois anúncios sejam idênticos. Na campanha da Vodafone, a marca estava claramente identificada, o conteúdo dificilmente seria confundido com uma peça editorial e existia uma ligação perceptível entre a história narrada e os valores que a empresa pretendia associar à sua imagem. Já no anúncio “Obrigado, mãe”, a identidade do anunciante e o produto promovido surgiam de forma menos clara, através de referências, no último fotograma, a Guru Mike Billions, à música, ao podcast CDK, ao YouTube e ao Spotify.
Essa diferença pode ser determinante quanto à obrigação de a publicidade ser facilmente reconhecível pelo telespectador, uma das matérias que motivaram os processos contra os operadores televisivos. Mas não resolve a questão da natureza política da mensagem, porque a própria ERC não entendeu que o anúncio deixasse de ter finalidade promocional. Considerou apenas que essa finalidade era secundária perante a ideia antiaborto.
Na verdade, a contraposição entre uma mensagem sobre a interrupção voluntária da gravidez e outra sobre a liberdade sexual coloca-nos perante duas matérias igualmente fracturantes, ambas atravessadas por opções morais, sociais e políticas e ambas presentes no debate legislativo e partidário. Aceitar que uma empresa possa, através de publicidade paga, promover a normalização da homossexualidade como expressão de responsabilidade social, mas considerar proibida, por natureza, uma campanha que defenda a continuação da gravidez, revelaria menos uma distinção jurídica objectiva entre publicidade comercial e publicidade política do que uma hierarquia ideológica entre causas consideradas legítimas e causas tidas como inconvenientes.

“O problema deixa então de residir no carácter político da mensagem e passa a estar na orientação política que o regulador está disposto a tolerar”, salienta o jurista ouvido pelo PÁGINA UM.
Esta questão torna-se ainda mais relevante porque o Conselho Regulador não exige que a publicidade promova expressamente uma alteração legislativa, apoie um partido, interfira numa eleição ou apresente uma candidatura. Na deliberação, basta que exista uma ideia política dominante e que o acesso pago à televisão conceda a agentes economicamente poderosos a possibilidade de ocupar de forma desproporcionada o debate público.
Segundo a ERC, pessoas ou entidades com elevada capacidade financeira poderiam acumular espaços de publicidade televisiva, directa ou indirectamente, colocando em causa o pluralismo e o próprio debate democrático. O regulador defende que a televisão conserva uma influência particular sobre o público e que a publicidade paga pode permitir a determinados interesses alcançar uma visibilidade inacessível a organizações com menores recursos.
Aplicado à campanha da Vodafone — ou a qualquer futura campanha comercial com uma forte mensagem social —, este argumento conduz a um resultado difícil de contornar. Uma multinacional de telecomunicações dispõe de capacidade financeira e publicitária muito superior à generalidade das associações cívicas que defendem concepções diferentes da família, da sexualidade ou da identidade. Se o perigo que justifica a proibição reside no poder económico para repetir uma ideia parcial através da televisão, a preocupação teria de incidir tanto sobre um empresário conservador como sobre uma grande empresa que adopte causas progressistas.

Isto não significa que a campanha da Vodafone devesse ter sido proibida ou que os canais que a transmitiram devessem agora ser alvo de processos. Significa que a ERC criou um teste cuja aplicação neutra não pode depender da simpatia que determinada causa desperta nos membros do Conselho Regulador. Ou se considera que o activismo comercial das marcas permanece publicidade comercial, ainda que veicule valores e posições sociais, ou se aceita que uma mensagem ideológica dominante pode transformar essas campanhas em publicidade política proibida.
Ao estabelecer que uma ideia sobre uma questão social controversa pode prevalecer sobre a finalidade comercial do anúncio, a ERC não definiu critérios objectivos suficientes para separar o chamado activismo de marca da publicidade política ilegal. Não esclareceu se essa distinção depende da existência de uma proposta legislativa em curso, de uma ligação do anunciante a um partido, da proximidade de eleições, da intenção explícita de influenciar uma decisão pública ou da percentagem do anúncio dedicada ao produto ou serviço comercializado.
Também não fica claro se tudo dependerá da interpretação que os cinco membros do Conselho Regulador façam sobre a biografia, as intenções e a ideologia de quem paga o anúncio.

No caso de Miguel Milhão, a ERC desenvolveu uma extensa investigação muito para além dos vinte segundos transmitidos pelas televisões. Analisou a Prozis, a personagem Guru Mike Billions, o podcast CDK, o projecto V Império, a tentativa de criação do Partido Quinto Portugal, a ideologia libertária, declarações públicas e polémicas anteriores. O regulador chegou mesmo a admitir uma eventual fidelização dos clientes da Prozis “pela via da identificação ideológica” e possíveis ganhos decorrentes de uma “estratégia de penetração comercial transatlântica” baseada no activismo político.
A singularidade deste inquérito biográfico e ideológico constitui um dos aspectos mais polémicos da deliberação. A identidade do anunciante e o contexto podem naturalmente ajudar a compreender uma mensagem, mas existe uma diferença entre contextualizar um anúncio e construir um perfil político do seu autor para demonstrar que aquilo que ele promove faz parte de uma agenda mais ampla.
Em contraste com o detalhe da investigação sobre Miguel Milhão — que, para já, não quis comentar a deliberação —, a fundamentação sobre o alegado perigo para os menores mostra-se bastante mais especulativa. O anúncio televisivo apresentava uma mulher num ambiente hospitalar, momentos antes de uma interrupção voluntária da gravidez, terminando com a expressão “Obrigado, mãe”. Porém, para reforçar a intensidade da mensagem, a ERC recorreu à versão integral do videoclipe disponível no YouTube, que não foi transmitida pelos quatro canais.
Nessa versão surgem imagens de um funcionário mascarado, formulários aparentemente carimbados com sangue e profissionais de saúde com as mãos ensanguentadas. A ERC entendeu que a referência às plataformas digitais, no final do anúncio, podia conduzir crianças e adolescentes até esse conteúdo e deveria, por isso, ser considerada um elemento agravante.
Sem apresentar um parecer psicológico, pedopsiquiátrico ou qualquer estudo empírico, o Conselho Regulador concluiu também que a mensagem, por ser parcial e não permitir um contraponto dentro do espaço publicitário, poderia induzir o público mais jovem em erro sobre a legitimidade e as condições de acesso à interrupção voluntária da gravidez e introduzir uma forma de censura social sobre as mulheres que recorrem a esse procedimento.
Este raciocínio pode regressar como um bumerangue contra a própria ERC, porque toda a publicidade de sensibilização é necessariamente parcial. Um anúncio contra a violência doméstica não apresenta a perspectiva do agressor; uma campanha ambiental não concede espaço aos defensores dos combustíveis fósseis; uma mensagem sobre igualdade racial não organiza um contraditório com racistas; uma campanha sobre liberdade sexual não inclui a posição daqueles que discordam da normalização social de determinadas relações.
Exigir pluralismo interno a cada anúncio seria destruir a própria lógica da publicidade, que existe para persuadir e não para organizar seminários com posições equilibradas. O pluralismo pode e deve ser garantido no sistema mediático, na programação e no debate público, mas dificilmente poderá ser exigido dentro de uma comunicação comercial de vinte segundos.
Também a jurisprudência europeia invocada pela ERC está longe de oferecer uma resposta inequívoca. No caso Animal Defenders International contra o Reino Unido, o Tribunal Europeu dos Direitos Humanos aceitou que uma proibição de publicidade política paga em televisão pudesse ser compatível com a liberdade de expressão, atendendo ao perigo de os interesses financeiramente mais fortes dominarem o debate público.
Contudo, a decisão foi tomada por apenas nove votos contra oito. Além disso, incidiu sobre uma legislação britânica muito mais detalhada, aprovada após um longo processo parlamentar e acompanhada por mecanismos de acesso gratuito dos partidos aos tempos de antena. Quase metade dos juízes considerou que a proibição era excessivamente ampla e podia silenciar organizações pequenas e causas de interesse público.

Essa divisão deveria recomendar prudência, sobretudo quando se aplica em Portugal uma expressão legal tão aberta como “ideias de conteúdo político” a anúncios híbridos de empresas, artistas, empresários ou organizações sociais.
A deliberação da ERC pode, assim, produzir um efeito que os próprios membros do Conselho Regulador talvez não tenham antecipado. As marcas que, nos últimos anos, trocaram a promoção directa dos seus produtos por narrativas emotivas sobre inclusão, diversidade, género, imigração, alterações climáticas, saúde, guerra ou direitos dos animais poderão ter de perguntar se a dimensão comercial continua a ser dominante ou se passaram, sem o saber, a comprar propaganda política proibida.
A campanha da Vodafone de 2023 constitui o teste mais evidente. Foi difundida em televisão, procurava valorizar a imagem comercial de uma empresa e apresentava uma mensagem social dominante destinada a alterar atitudes sobre uma matéria profundamente politizada. Não se pode afirmar que seria necessariamente considerada ilícita, porque existem diferenças factuais relevantes. Pode afirmar-se, contudo, que o critério utilizado pelo Conselho Regulador no caso Miguel Milhão é suficientemente amplo para a colocar sob o mesmo crivo.

E será nesse momento que se testará a neutralidade da ERC: saber se a proibição de publicidade política se aplica apenas quando a mensagem é conservadora, antiaborto e patrocinada por um empresário incómodo, ou se o mesmo rigor será usado quando uma multinacional promove uma visão progressista da sexualidade e da sociedade.
A liberdade de expressão não exige que todas as ideias sejam simpáticas, modernas ou aprovadas pelos reguladores. Exige, acima de tudo, que a lei não mude de significado consoante a mensagem agrade ou desagrade. Uma entidade reguladora pode fiscalizar e sancionar publicidade política proibida; aquilo que não pode fazer, sem degradar a sua própria legitimidade, é transformar propaganda em sensibilização apenas porque prefere a causa que está a ser promovida.







































